Introduktion til uddannelsesmarketing

Uddannelsesinstitutioner oplever i dag en stigende konkurrence om de unge, og man kan ikke længere forvente, at ens klasselokaler bliver fyldt op automatisk. Hvad enten man er et gymnasium, en efterskole, erhvervsskole eller et universitet, er man i dag nødsaget til at gøre en aktiv indsats for at tiltrække nye elever/studerende.

Uddannelsesmarketing bliver prioriteret højere og højere blandt skoler og er et område, som vi i CompanYoung har stort fokus på – og snart 10 års erfaring med.

Som uddannelsesinstitution kan man ikke direkte overføre klassiske marketingsteorier, der er udviklet til consumer-markedet. Markedsføring af en uddannelse er nemlig ikke det samme som at sælge en Coca-Cola, og det kræver en anden tilgang. Et uddannelsesvalg strækker sig over en længere periode, og er et særdeles komplekst valg for de unge. Du vælger en uddannelse en eller to gange i løbet af livet. Du køber en cola 1000 gange.

Du får i denne artikel CompanYoungs bud på, hvordan du kan tænke uddannelsesmarketing i 2018, snart 2019. Artiklen fokuserer på, hvordan uddannelsesinstitutioner kan arbejde med den klassiske markedsføringstragt og hjælpe de unge videre i deres uddannelsesvalg afhængig af om målgruppen er nået til awareness-fasen, consideration-fasen eller decision-fasen. Artiklen er især skrevet til de uddannelsesmedarbejdere, der er nye inden for disciplinen.

1. Awareness fasen

Det der kendetegner ungdommen i dag, er, at de står over for utroligt mange forskellige uddannelsesmæssige valgmuligheder. Skal man gå på efterskole? Bør man vælge gymnasiet eller en erhvervsskole? Skal man tage på universitetet eller på et erhvervsakademi? Og skal man i sidste instans ende som lærer, politimand, neuropsykolog, tømrer eller statsrevisor? Unge der endnu ikke har besluttet, hvilken uddannelsesmæssig vej de skal gå, kan betragtes som værende i awareness-fasen, hvor de har et behov, som skal afklares, men som stadigt er svært at definere.

En traditionel strategi til at skabe opmærksomhed om uddannelsestilbud, har været for skoler at deltage på uddannelsesmesser og møde de unge face2face, eller klistre sig selv op på reklameplakater rundt omkring, hvor de unges færdes. Dette kan stadig have en effekt, men man er nødt til at tænke digitalt, hvis man virkelig vil påvirke de unges uddannelsesvalg.

Der er typisk tre måder for skoler at udvikle en digital tiltrækningsstrategi på: Hav skarpe social mediekanaler (A), annoncér på de rette medier (B) og vær synlig på uddannelsesportaler (C).

A) Hav skarpe social mediekanaler

Det er ingen hemmelighed, at den yngre generation bruger meget af deres fritid på Facebook, Snapchat, YouTube og Instagram. Du bør derfor være synlig på disse sociale medier og ramme ind i de unges daglige nyhedsstrøm. Dette er dog ikke altid lige til at få likes og delinger – de unge er blevet mere kræsne og både virksomheder, NGO’er og uddannelsesinstitutioner kæmper om de unges opmærksomhed. Hvis man ønsker at skabe opmærksomhed på de sociale medier, kræver det en skarp social medie strategi, og at I skaber spændende indhold, der appellerer til målgruppen. En måde at gøre dette på er at tænke som en YouTuber på YouTube eller forstå nutidens trends i unges brug af Facebook, og lade sig inspirere af, hvordan unge kommunikerer.

B) Annoncér på de rette medier

I awareness fasen kan du ikke forvente, at de unge finder jeres hjemmeside eller SoMe kanaler på egen hånd. Du må derfor gøre en aktiv indsats for at gøre de unge opmærksom på, at jeres uddannelsestilbud findes med en målrettet annonceringsindsats.

Det er vigtigt, at du annoncerer på de kanaler, der rammer netop jeres målgrupper mest effektfuldt. I CommpanYoung anbefaler vi især uddannelsesinstitutioner at annoncere på de sociale medier. Det er her vigtigt at analysere om det er YouTube, Snapchat, Facebook eller Instagram, hvor man skal lægge sit fokus, samt hvilke budskaber og visuelt indhold, der kan tiltrække ens målgruppe.

En anden type annoncering som også er brugbar for uddannelsesinstitutioner er at bruge Google Adwords og ligge i toppen på unges søgeresultater. Dette er eksempelvis relevant for efterskoler, fordi mange unge søger på efterskole. Brander man derimod en uddannelsesretning, som kun få “googler”, er Google Adwords måske ikke det rette medie at bruge sine annonceringskroner på.

C) Vær synlig på uddannelsesportaler

Unges anbefales oftest at bruge ug.dk, der er en uddannelsesguide til unge. Det er vigtigt, at du som uddannelsesinstitution er opmærksom på, at der også findes andre uddannelsesportaler online, som de unge kan bruge til at søge efter og sammenligne uddannelsestilbud. Hvis man vælger at købe sig adgang til disse portaler, er det vigtigt, at man ikke bare er tilstede der, men gør noget ud af at præsentere sig selv. Man må derfor have spændende tekstindhold, visuelt materiale og optimalt en video, der præsenterer jer som skole. Hvis I ikke gør noget særligt ud af appellere til målgruppen, anbefaler vi, at I bruger jeres marketingsbudget på andre indsatser.

2. Consideration fasen

Et uddannelsesvalg tager længere tid end at vælge et consumer-produkt i supermarkedet. Som uddannelsesinstitution må man derfor væbne sig med tålmodighed og forsøge at påvirke de unge kontinuerligt i deres overvejelser. Det er hermed ikke nok at klistre sig selv op på en reklamesøjle og skabe brand awareness med et kreativt budskab. Man må gøre en indsats og være digitalt og fysisk tilstede indtil ens målgruppe er klar til at tage beslutningen.

I modsætning til traditionel marketing, hvor succesparametret er at få solgt ens produkter til så mange forbrugere som muligt, må man inden for uddannelsesmarketing tænke anderledes og påtage sig en mere vejledende karakter i consideration-fasen. Ens kommunikation skal derfor være så klar og konkret, at den unge også kan tænke: Ej, det er ikke noget for mig. Jeg er ikke praktikker, jeg kan godt lide at læse tunge bøger. Uddannelsesmarketing handler derfor ikke kun om promovering, men også om at lave gennemsigtig indhold, så det både bliver muligt at vælge uddannelsen til og fra. Man skal jo helst ikke have nogle ind, der vælger forkert og tre måneder senere dropper ud.

I consideration-fasen er der forskellige medier, der kan anvendes til at nå ud til de unge. I CompanYoung mener vi, at det især er vigtigt at fokusere på at optimere ens hjemmeside, sociale mediekanaler og nyhedsbreve og forme disse medier, så de ikke blot sælger uddannelsen, men også hjælper de unge til at træffe deres uddannelsesvalg.

A) Byg en hjemmeside der kan vejlede de unge

Det er vigtigt at have en hjemmeside, der giver de unge en visuel, mobiloptimeret og brugervenlig oplevelse. En hjemmeside skal dog også hjælpe de unge med at komme nærmere deres uddannelsesvalg. Du bør derfor bygge hjemmesiden med udgangspunkt i de elementer, som unge i højest grad bruger til at vurdere en uddannelsesinstitution – frem for at bygge ud fra hvad der ser bedst ud. Det er samtidigt en god idé at åbne op for kontakt og rådgivning på hjemmesiden – fx ved at integrere kontaktformularer på undersider og have et chatmodul, hvor man hurtigt kan få svar på spørgsmål. Jo mere åbne i virker for at vejlede, jo større chance er der for, at de unge kontakter jer.

B) Brug ambassadører på de sociale medier

Mange unge vælger ikke blot at besøge en skoles hjemmeside for at træffe et uddannelsesvalg, de vælger også besøge deres SoMe kanaler for at få et mere autentisk billede af virkeligheden på skolen. Når man kommunikerer til unge på de sociale medier, betyder det meget, at det ikke udelukkende er uddannelsesinstitutionen, der viser, at den er et fedt sted at være elev/studerende. Det postulat skal bakkes op og bekræftes af andre unge, der i forvejen går der. For at kunne dette kan man eksempelvis erhverve sig et korps af ambassadører, bestående af nuværende elever/studerende, der viser, hvordan det er at være en del af skolen. Det har hyppigt en god effekt på de unge.

C) Byg et mailflow til unge i overvejelsesfasen 

En måde at præsentere ens målgruppe for sine uddannelsestilbud er ved at bruge nyhedsbreve – og ja unge læser stadig mails! Et nyhedsbrev behøver ikke at sendes ud månedligt, men kan også opbygges i automatiske mailflows, der starter, når målgruppen har tilmeldt sig for at få mere information. Et automatiseret mailflow gør ikke kun arbejdet lettere for skolen. Det betyder også, at man kan udforme en mailserie, der rammer målgruppen med specifikke budskaber og nok vejledning til at vide om de skal vælge uddannelsen fra eller til. Man behøver desuden ikke kun at have ét mailflow. Man kan lige såvel bygge flere mailflows og kommunikerer forskelligt til forældre og unge – samt differentiere kommunikationen afhængig af den efterspurgte uddannelsesretning.

3. Decision fasen

Når potentielle studerende er nået til decision-fasen, er de i den afsluttende fase i deres valg af uddannelse og vil have et par uddannelsestilbud på hånden, som de skal vælge i mellem.

For de unge er det generelt svært at gennemskue konsekvensen af ens uddannelsesvalg, da der findes utroligt mange lignende uddannelsestilbud. Eksempelvis: Hvad er forskellen på at tage en kommunikationsuddannelse på CBS, Københavns Universitet, RUC eller KEA? Og hvor findes det mest passende sted at dyrke sport på en efterskole?

Som uddannelsesinstitution er det vigtigt her, at man gør en aktivt indsats for at de unge netop vælger ens uddannelsestilbud frem for andre tilbud. Dette kræver at man kan vejlede de unge med et salgsmindset og påvirke de unges afsluttende uddannelsesvalg de rette steder.

A. Hjælp de unge med at få bekræftelse til Åbent Hus-arrangementer

Åbent Hus arrangementer har typisk været et event, hvor de unge kunne komme forbi og høre om skolens linjer, læringsmiljø og hverdag. Med internettets fremkomst og muligheden for at søge information, er Åbent Hus arrangementer i højere grad blevet en del af de unges decision-fase, hvor de møder op for at søge bekræftelse på deres research. Som skole betyder dette, at fokus i mindre grad bør være på at redegøre for information, og i højere grad at skabe en oplevelse for de unge, der viser dem, hvordan det reelt er at gå på uddannelsen.

B. Én-til-en dialog med målgruppen

Det betaler sig at tage en personlig snak med de unge for at vejlede dem om, hvorvidt de træffer den rette beslutning ved at vælge jer. Det er dog ikke altid, at man lige har de studerende i røret, og man må derfor tage andre metoder i brug end at sidde og vente på telefonen ringer. En måde at muliggøre mere én-til-en dialog er at opfordre de unge til at booke individuelle møder eller rundvisninger på hjemmesiden og de sociale medier. En anden måde er at holde en løbende korrespondance med den unge, der i første omgang selv har henvendt sig over mail eller telefon – lidt som vi kender det fra salgsafdelinger i virksomheder.

C. Send vigtige budskaber over SMS

SMS beskeder er en effektiv måde at få en vigtig besked ud til ens målgruppe, fx meddele om datoer for tilmeldingsfrister og Åbent Hus-arrangementer. SMS’er har generelt en høj åbningsrate – for hvem vil ikke åbne en tekstbesked på mobilen? I CompanYoung har vi derfor udviklet SMS marketing som en feature i vores software YoungCRM. Værktøjet skal dog bruges med mådehold. Hvis man sender de unge for mange beskeder, bliver de hurtigt trætte og afmelder sig servicen. Værktøjet har modsat en god effekt, hvis målgruppen synes, at tekstbeskederne er relevante for dem.

Opsummering

Når man skal sælge consumer-produkter, betaler det sig ifølge de klassiske marketingsteorier at lægge den største indsats i awareness-fasen. Man ser derfor virksomheder som Coca-Cola investere stort i tv-reklamer for at kunne øge det bevidste og ubevidste behov hos forbrugeren for at drikke Coca-Cola.

For uddannelseinstitutioner er det anderledes. Det er vigtigt at skabe awareness, men det er mindst lige så vigtigt at være der for de unge i consideration-fasen og decision-fasen – netop fordi uddannelsesvalget er mere komplekst og langtrukket.

En vigtig pointe er, at ens markedsføringsindsats og kommunikation som skole bør målrettes det sted som de unge er nået til i deres beslutningsproces. Man bør derfor ikke kun se sin målgruppe være delt op i segmenter, men i faser.

Uddannelsesmarketing handler om flere ting end at nå effektivt ud til målgruppen. Det handler også om at analysere ens målgrupper, udvikle indhold, udtænke skarpe budskaber og koncepter samt segmentere og holde styr på ens indsatser. Artiklen giver dig derfor kun et glimt af, hvad du som uddannelsesinstitution bør fokusere på for at få succes med marketing.

En marketingsindsats bør altid tilpasses den præcise kontekst, som man arbejder med som uddannelsesinstitution. Du må derfor ikke se denne artikel som de 10 bud du skal følge for at få succes, men i stedet analysere, hvad den rette løsning er for dig. Du anbefales her at tage kontakt til, eller blive kontaktet af en af vores uddannelsesspecialister, der kan give dig konkret sparring.