ZMOT – Zero Moment of Truth

Med internettets fremkomst er beslutningsprocessen for unge blevet forandret. Læs en lidt nørdede gennemgang af denne forandring – fra “Moment of Truth” til ”Zero Moment of Truth” (ZMOT).

Der har altid været en beslutnings- og undersøgelsesfase, men i dag har det enkelte individ adgang til konstant og opdateret viden om et pågældende emne. ZMOT kan her være et nyttigt værktøj til at tænke ”kundens” rejse og optimere måder, hvor der kan influeres og hjælpe ”kunden” tidligere i beslutningsfasen.

Tiden, hvor det pågældende individ befinder sig i beslutningsprocessen er længere end nogensinde før, og med utallige berøringspunkter er mulighederne mange.

Dette understreger dermed vigtigheden af en tidssvarende men også dækkende digital tilstedeværelse. Det er vigtigt at give potentielle ”kunder” muligheden for at kunne researche produktet til bunds. I en karriere- og uddannelseskontekst er det derfor vigtigt, at den digitale tilstedeværelse med hjemmeside og sociale medier understøtter de unges beslutningsproces.

Fra Moment of Truth til ZMOT

I de seneste år er digitale medier og sociale netværk, blevet emner for ganske intensive undersøgelser (Greenhow, Sonnevend & Agur, 2016; Boyd & Ellison, 2008). Det skyldes formentlig, at digitale medier og sociale netværk er blevet indlejret i vores hverdagsliv og er en del af overordnede ændringer i, hvordan vi engagerer os i vidensproduktion, kommunikation og kreative udtryk (Lindgaard, 2015).

Når der logges ind på Facebook, Instagram, Twitter eller andre sociale medier, opleves en verden konstrueret af individet selv. Her ses ”venner”, det vil sige andre mennesker, der er valgt at skabe en forbindelse til enten fordi, at der er skabt en personlig relation, eller fordi individet kan lide den måde, det andet menneske tænker eller ser tingene på. Disse andre mennesker former dermed oplevelsen af de sociale medier og den verden, som individet har bygget der, hvilket sker, når disse skriver om ting, der er betydningsfuldt for individet.

For at få et indblik i, hvordan disse digitale medier og sociale netværk har fået en vigtig betydning for individets beslutningsprocesser, når denne eksempelvis skal vælge en uddannelse eller karrierevej, er det centralt at forstå, at den handling, der foregår ved en beslutning, er et valg eller ønske imellem op til flere løsninger eller muligheder, hvor valget vil bære præg af den umiddelbare viden, som er tilgængelig og lægges mærke til (Lindgaard & Simonsen, 2013).

Derfor vil enhver beslutning omkring et produkt (uddannelse eller karrierevej) være en proces, der består af en række øjeblikke, hvor et givent produkt kan blive vurderet som et bedre valg end konkurrentens. Her vil ofte være et par øjeblikke, som absolut skal vindes, ellers vil produktet eller valgmuligheden blive elimineret fra overvejelse. Disse ”Moments of Truth” er de øjeblikke, der skal identificeres og fokuseres på at vinde (Carlzon, 1986).

Denne tanke er yderligere blevet udviklet af Procter & Gamble (2005), hvor der her tales om et First Moment of Truth (FMOT), hvilket bedst forklares ved at være de 3-7 sekunder efter, at et individ først møder et produkt på en butikshylde. Det er i disse dyrebare få sekundere, at der vil være den bedste chance for at konvertere individet til en køber ved at appellere til dennes sanser, værdier og følelser. Men hvordan eksisterer FMOT, når det gælder valg af eksempelvis uddannelse? Her er det væsentligt at forstå, at individet i butikken må betragtes som værende i slutningen af sin beslutningsproces, og det er netop i dette stadie, at et givent individ vil være mest påvirkeligt. FMOT vil derfor være det Moment of Truth, som eksisterer umiddelbart inden et individ vil vælge, hvad han eller hun skal uddanne sig som. Dette kan forstås, som det rette stimuli på det rette tidspunkt, hvor en tvivlende kan blive konverteret til eksempelvis en HTX elev. Processen kan anskues i nedenstående model, som kunne repræsentere et individ, der eksempelvis ser et banner (stimuli) omkring åbent hus på det lokale gymnasium. Det pågældende individ vælger at tage til åbent hus, hvor gymnasiets faciliteter og forskellige lærere og elever opleves og giver svar på de spørgsmål den besøgende måtte have. På baggrund af denne information træffes et valg om at blive gymnasieelev eller ej.

Verden har forandret sig

I takt med en stadig større udvikling i digitale medier og sociale netværk, er modellen om ”Moments of Truths” blevet yderligere kompleks. Konsekvensen er, at mennesket har mulighed for at kommunikere på mere avancerede måder, og resultatet bliver, at der for individet vil forekomme et stadig større antal af faktorer at skulle forholde sig til. Den konstruerede virkelighed på de sociale netværk er dermed blevet en vigtig faktor i individets beslutningsproces, hvilket ses ved Googles (2011) introduktion af et yderligere ”Moment of Truth” kaldet et ”Zero Moment of Truth” (ZMOT).

Her argumenteres der for, at verden har forandret sig, og at individet ikke i samme grad tager de markedsføringsmæssige stimuli for pålydende. I stedet vil individet efter at have oplevet nogle stimuli (eksempelvis bannere om åbent hus som beskrevet i det tidligere eksempel), søge yderligere information, og det er ifølge Google (2011) her, at beslutningen sker. Beslutningsøjeblikket er dermed flyttet tilbage i processen og sker ikke i samme grad som før, men skal i stedet betragtes som foregående over længere tid, hvor individet søger indhold, deler indhold og skaber læring sammen med andre individer i det onlinefællesskab.

Derfor vil det pågældende individ allerede, inden denne tager til et åbent hus, i højere grad have truffet sit valg. ZMOT er derfor en vigtig tilføjelse til forståelse af individets beslutningsproces, hvor oplysninger om eksempelvis uddannelse og uddannelsessteder på digitale medier og sociale netværk bliver delt og søgt på individernes egne præmisser.

Det er i disse søge-øjeblikke eller ZMOT’s, at der opstår en mulighed for at hjælpe med at forme de beslutninger, det pågældende individ træffer. Ved CompanYoungs egne analyser ses det, at den unge i gennemsnit søger information om eksempelvis 5,4 efterskoler, inden at de træffer deres valg af efterskole. Denne viden eller information finder den unge ikke alene på uddannelsesinstitutionens hjemmeside, men deres beslutningsproces er baseret på gennemsnitlig 10,4 forskellige kilder. Disse kilder er alt fra Facebook, YouTube, Google og hjemmesider til anbefalinger fra venner og familie. Ved en række fokusgruppeinterviews med gymnasieelever foretaget af CompanYoung fortæller respondenterne, at de ofte står i en situation, hvor der på de mange uddannelsesinstitutionernes hjemmesider er for meget information og for mange valgmuligheder. Unge kan have svært ved at sortere i denne mængde informationer, da de oftest ikke præcist ved, hvad de leder efter. Derfor søges der på internettet efter alternative informationskilder, som kan hjælpe og inspirere den unge i valget af uddannelse og karriere.